Le « virage digital » dans les relations interentreprises : vrai défi ou effet de mode ?
Par Fabienne FELIX – Agence Upgrade U
Selon un rapport récent dirigé par l’agence DAGOBERT en 2015, il ressort que 80% des entreprises considèrent les réseaux sociaux comme « importants » ou « très importants ». Cependant les entreprises appréhendent encore du mal ces nouveaux médias bien que la « transformation digitale » reste le sujet récurrent des grands groupes et des institutions françaises.
Il est donc crucial pour les marketers de ces organisations de construire et/ou de sensibiliser l’ensemble des personnels à l’importance du développement d’un « écosystème digital personnel ». La construction de ces écosystèmes traverse les interrogations suivantes ;
- Quels réseaux sont les plus pertinents ?
- Quels types de prise de parole ?
- A qui parle-t-on ?
- Quel ton ?
- Quels contenus ?
Voilà donc les questions essentielles à se poser.
Comprendre et connaître ces écosystèmes est un préalable. Cependant, les atouts de Pinterest, Twitter, Instagram, Viadéo, Linkedin et Facebook diffèrent. Pour aller plus loin, les blogs, l’intranet, ainsi que toutes les applications métiers doivent être intégrés dans cette réflexion. Le marketer doit donc connaître les profils usagers, les thématiques, les fréquences et les attentes d’utilisation pour savoir comment utiliser au mieux chaque plate-forme.
Aujourd’hui le « réseau » tend à être le mode relationnel qui favorise le plus l’adaptation de l’organisation, permettant la complémentarité des compétences et une certaine flexibilité dans les échanges. L’action commerciale dans les relations B2B répond à ces mêmes logiques de réseaux et de relations. Cette approche devient indispensable à la création de valeur pour toutes les parties prenantes.
DIGITAL, DIGITAL… MAIS DE QUOI PARLE-T-ON ?
Derrière le terme opaque de « transformation digitale » (ou « transformation numérique ») se cache en réalité la volonté de rendre son entreprise ou son organisation plus performante, plus réactive et plus proche de ses clients, et, par extension, de ses usagers ou clients, en utilisant les supports digitaux (Internet & Mobiles).
Lorsqu’il est question du « virage digital », la plupart comprennent une présence sur les réseaux sociaux de grande audience comme Facebook, Twitter ou encore LinkedIn et Viadéo. Il s’agit là d’une partie infime de la question. En effet, passer au digital confronte l’entreprise, et surtout ses dirigeants, à des possibilités inépuisables d’accès à l’information. Le véritable enjeu pour les organisations publiques et privées se trouve dans l’exploitation optimale de ces possibilités à travers trois orientations :
- le temps : la notion de temps-réel, implique une immédiateté des requêtes et abolit l’attente ;
- l’espace : l’ubiquité de la relation supprime la notion d’éloignement ;
- l’universalité : l’accès à Internet pour tous et par tous questionne la capacité de ciblage et problématise le lien à l’information (fiabilité, origine, mode de diffusion).
QUEL EST L’IMPACT POUR LES ORGANISATIONS ?
Il s’agit bien d’une question de fond : l’organisation toute entière doit être impliquée via les fonctions supports de l’entreprise. Pourtant, entre les directions RH, marketing, financière et technique, « c’est compliqué » comme on dit sur Facebook pour parler d’une relation amoureuse. Faire entrer ces dernières dans « l’ère du digital » ou « l’ère du numérique » est un pari sur l’avenir et, bien que les dirigeants des grandes entreprises françaises en comprennent les enjeux, cela apparaît encore comme un mal nécessaire ou une nécessité à la mode plutôt qu’’une opportunité stratégique.
Car Internet, cet accès immédiat à l’information, est d’abord à l’origine des changements rapides et brutaux de la réalité du marché, et conduit à une refonte du modèle social de l’entreprise, de l’évolution de ses métiers, à l’appréhension d’innovations technologiques et applicatives.
QUELLE VALEUR AJOUTÉE DANS LES RELATIONS B2B ?
Le travail en réseau est, comme le fut (et continue de l’être) le travail en mode projet, s’il est bien managé, créateur de valeur. Ce réseau n’est plus vu comme des identités reliées dans une trame formant un ensemble cohérent mais comme des communautés d’organisations et d’individus partageant des expériences communes et des liens sociaux nés de ces expériences.
Par exemple, la construction d’une communauté d’experts, où les membres ont tous une expérience commune (le lancement d’une innovation, ou le façonnage d’une offre pour l’obtention d’un marché risqué), permet de faire interagir vers un objectif des acteurs qui ont tous en mémoire les liens et les efforts déployés lors des expériences précédentes. Les interactions et l’objectif commun génèrent l’expérience qui elle même renforce le lien social et l’intimité.
Les outils numériques (ou digitaux) sont un accélérateur de ce processus et rendent possible « l’expérience commune » sans aucune barrière de temps ni d’espace. Les organisations peuvent ainsi devenir plus performantes, plus rapides, et plus ouvertes dans leur domaine d’activité.
ET DEMAIN?
Depuis peu, une tendance forte émerge de l’observation des communautés présentes au sein des médias sociaux. En effet, dans un environnement digital saturé d’informations, les comportements évoluent vers l’assimilation d’un message ou la manifestation d’un intérêt à travers l’utilisation de l’image. Le terme utilisé aujourd’hui pour décrire ce phénomène est le « picture marketing ». Cela consiste à promouvoir une idée, une entreprise, un produit ou un service par l’image sur les médias sociaux. Cette tendance comprend non seulement l’utilisation de photos mais aussi l’usage de vidéos disponibles sur de grands médias comme Youtube.
Cette tendance se développe à deux niveaux :
- D’une part, l’intégration et la valorisation de plus en plus forte depuis quelques années de l’image chez les géants des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Google+ ou encore Linkedin (ce qui semble logique dans la mesure où la plupart des études réalisées en 2013 montrent que les images sont les contenus qui se partagent le mieux sur ces plateformes) ;
- D’autre part, l’émergence de réseaux sociaux spécialisés dans le partage d’images (Instagram, Pinterest, Tumblr ou encore Snapchat) qui communiquent sur des chiffres vertigineux (nombres d’utilisateurs, partage de contenu par millions, etc).
Le « picture marketing » est un moyen de créer de la valeur pour les entreprises, et répond à de nombreux objectifs lorsqu’il est bien intégré à la stratégie, comme par exemple :
- créer de l’engagement et de l’affinité ;
- créer du partage et de la vitalité ;
- développer la notoriété, la e-réputation ;
- faire du storytelling, raconter une histoire autour d’une entreprise, d’un projet, d’une marque.
Il reste toutefois des interrogations relatives au droit à l’image dans certains cas et au contrôle du niveau d’information. Néanmoins cette tendance tend à se démocratiser aussi bien dans le marketing BtoC que dans les relations BtoB sous des formats spécifiques (chaines Youtube, Mooc, etc.)…
A suivre !